L’industrie de la publicité télévisée aux États-Unis amorce un virage important. Alors que la télévision traditionnelle demeure un pilier publicitaire, l’émergence rapide des plateformes de streaming – dont la télévision connectée (CTV) et la télévision gratuite financée par la publicité (FAST) – transforment les stratégies des annonceurs.
Selon les données récentes, la dépense totale en publicité télévisée aux États-Unis devrait légèrement fléchir en 2023, après une hausse en 2022 où elle avait atteint 66,64 milliards de dollars. Néanmoins, certains secteurs comme l’automobile continuent d’investir massivement dans la publicité locale à la télévision traditionnelle.
Cette situation paradoxale s’explique par un déclin continu de l’audience des réseaux traditionnels d’une part, mais aussi par la composition démographique de cette audience d’autre part. En effet, 65% des téléspectateurs de la télévision en direct ont plus de 65 ans. Pour des marques comme Toyota ou General Motors, il s’agit d’un segment de clientèle privilégié.
Pendant ce temps, la dépense publicitaire dans les plateformes de streaming poursuit une croissance effrénée. On prévoit que les investissements en publicité sur CTV et FAST doubleront d’ici 2025, dépassant alors ceux alloués à la télévision par câble. Et la tendance devrait se poursuivre, la dépense combinée en publicité télévisuelle et CTV étant appelée à croître de plus de 12 milliards de dollars d’ici 2027.
Cette mutation du paysage audiovisuel force les annonceurs à revoir leurs stratégies. D’une part, la télévision demeure incontournable pour diffuser des messages élaborés s’adressant aux baby-boomers et aux aînés. D’autre part, l’essor de la vidéo en streaming oblige les spécialistes du marketing à repenser la répartition de leurs budgets publicitaires.
Certes, les grandes marques maintiendront une présence à la télévision traditionnelle, ne serait-ce que pour préserver leur image de marque auprès des seniors. Toutefois, la baisse des cotes d’écoute des networks et le vieillissement de leur auditoire laissent présager un transfert progressif des budgets publicitaires vers les plateformes numériques.
Il faudra néanmoins surveiller certaines variables. Parmi elles, l’explosion de l’offre en streaming pourrait mener à une fragmentation des auditoires et à une saturation publicitaire. Résultat : un rendement décroissant des investissements pour les marques. Autre inconnue : la capacité de la télévision traditionnelle à stabiliser ses auditoires, voire à les rajeunir.
Quoi qu’il en soit, ce bouleversement du paysage audiovisuel entraînera immanquablement un jeu de chaises musicales pour les budgets publicitaires au cours des prochaines années.
https://www.zerohedge.com/economics/guess-what-industry-dominates-2023s-top-tv-advertisers
